Memilih dan Mengelola Saluran Pemasaran (Artikel Tentang Ekonomi Manajemen)
MEMILIH DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN
Sistem
distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya diperlukan
bertahun-tahun untuk membangunnya dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem
ini menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah besar
perusahaan independen yang bisnisnya adalah distribusi dan terhadap pasar
tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen
terhadap seperangkat kebijakan dan praktik yang merupakan dasar bagi
seperangkat hubungan jangka panjang yang luas.
Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau
jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Perantara melancarkan arus barang dan
jasa. Produsen memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara :
· Banyak
produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung.
· Dalam
beberapa pemasaran langsung memang tidak layak.
· Produsen
yang membangun saluran pemasaran mereka sendiri sering dapat memperoleh
pengembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasi mereka pada bisnis
utama.
Fnngsi dan Arus Saluran Pemasaran
Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas
memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama :
1. Fungsi
yang berlangsung dalam arus maju (forward flow) dari perusahaan ke
pelanggan :
o Pemilikan
fisik : kesinambungan penyimpangan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
o Hak milik
: transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi
atau orang yang lain.
o Promosi :
pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik
pelanggan pada penawaran tersebut.
2. Fungsi
yang berlangsung dalam arus mundur (backward flow) dari pelanggan
ke perusahaan :
o Pemesanan
: komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat
untuk membeli.
o Pembayaran
: pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan
lainnya.
3. Fungsi
yang terjadi dalam dua arah :
o Informasi
: pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan,
pesaing, seta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial
dalam lingkungan pemasaran.
o Negosiasi
: usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
o Pembiayaan
: perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan
pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
o Pengambilan
resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut.
Suatu perusahaan manufaktur yang meluncurkan suatu
produk fisik yang mungkin memerlukan perbaikan perlu membentuk sekurangnya tiga
saluran : saluran penjualan, saluran pengiriman dan saluran perbaikan.
Tingkat- Tingkat Saluran
Beberapa saluran pemasaran barang konsumsi dengan
panjang yang berbeda :
1. Saluran
nol tingkat (saluran pemasaran langsung), terdiri dari suatu perusahaan
manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.
2. Saluran
satu tingkat, berisi satu perantara penjualan seperti pengecer.
3. Saluran
dua tingkat, berisi tiga perantara, misalnya dalam industri pengemasan daging,
pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjualnya ke beberapa pengecer
kecil.
Saluaran di Sektor Jasa
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada
distribusi barang fisik. Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah
untuk membuat keluaran mereka tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran.
Miasalnya, sekolah mengembangkan “system penyebaran pendidikan” dan rumah sakit
“system penyampaian kesehatan” lembaga ini harus mencari agen dan lokasi untuk
menjangkau populasi yang tersebar luas.
Keputusan Rancangan Saluran
Dalam merancang saluran pemasaran, produsen harus
memutuskan apa yang ideal, apa yang mungkin dan apa yang tersedia. Memutuskan
mana saluran yang terbaik mungkin bukan masalah. Masalahnya adalah meyakinkan
satu atau sedikit perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan
manufaktur itu.
Menganalisis Tingakat Hasil Pelayanan yang Dinginkan
Pelanggan
Sasaran membuat lima hasil pelayanan :
1. Ukuran
lot : jumlah unit yang saluran pemasaran diperbolehkan untuk dibeli satu
pelanggan setiap kali pembelian.
2. Waktu
tunggu : rata-rata waktu pelanggan saluran itu menunggu untuk menerima barang.
3. Kenyamanan
tempat : menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi
pelanggan untuk membeli produk itu.
4. Variasi
produk : menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran pemasaran.
5. Pelayanan
pendukung : menyatakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi,
perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.
Menetapakan Tujuan dan Batasan Saluran
Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat
hasil pelayanan yang ditargetkan. Perencanaan saluran yang efektif perlu
penentuan segmen pasar mana yang akan dilayani dan saluran terbaik yang akan
diguanakan untuk setiap kasus. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai karakteristik
produk.
Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama
Suatu alternatif saluran digambarkan dengan tiga
elemen :
1. Jenis
Perantara
Jenis-jenis perantara untuk melaksanakan tugas
salurannya :
o Wiraniaga
perusahaan
o Agen
produsen
o Distributor
industri
2. Jumlah
Perantara
Dalam memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada
tiap tingkat saluran, perusahaan memiliki tiga strategi yang tersedia :
o Distribusi
Ekskusif
Mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang
menangani barang atau jasa perusahaan.
Biasanya strategi ini mencakup perjanjian eksklusif,
yang tidak membolehkan penjual menjual merk-merk saingan.
o Distribusi
Selektif
Mencakup penggunaan perantara lebih dari beberapa
tetapi juga kurang dari semua perantara yang menjual produk tertentu.
Strategi ini digunakan oleh perusahaan mapan dan
perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor.
o Distribusi
Intensif
Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin
di toko.
Strategi ini biasanya digunakan untuk produk yang
mudah ditemui, seperti bensin, makanan ringan, permen, dll.
3. Persyaratan
Dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Elemen utama dalam “bauran hubungan perdagangan”
antara lain :
o Kebijakan
Harga
o Syarat
Penjualan
o Hak
Teritorial Distributor
o Jasa dan
Tanggung Jawab yang Harus Dilaksanakan Oleh Tiap Pihak
Mengevaluasi Alternatif Saluran Pemasaran
Utama
Tiap alternatif harus dievaluasi menurut :
· Kriteria
Ekonomi
Tiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda.
· Kriteria
Pengendalian
Evaluasi saluran pemasaran harus memperhitungkan
masalah pengendalian.
· Kriteria
Adaptasi
Untuk mengembangkan suatu saluran, para anggota
saluran itu harus membuat komitmen satu sama lain selama periode waktu
tertentu.
Keputusan Manajemen Saluran
Setelah suatu perusahaan memilih sebuah alternatif
saluran, tiap perantara harus diseleksi, dimotivasi dan dievaluasi.
Pengaturan saluran juga harus dimodifikasi dari waktu ke waktu.
Memilih Anggota Saluaran
Kemampuan produsen berbeda dalam hal menarik perantara
yang memenuhi syarat dalam saluran pemasaran yang dipilih. Beberapa produsen
tidak menemui masalah dalam mendapatkan perantara.
Memotivasi Anggota Saluran Pemasaran
Perantara harus terus dimotivasi untuk melakukan tugas
terbaiknya. Syarat-syarat yang membuat mereka bergabung dalam saluran
memberikan sebagian motivasi, namun ini harus ditambah dengan pelatihan,
pengawasan dan dorongan. Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja
puncak harus dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka.
Para produsen memiliki beberapa jenis kekuatan untuk
memperoleh kerja sama :
· Kekuatan
memaksa (coercive power) digunakan oleh produsen yang
mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara
gagal bekerja sama.
· Kekuatan
penghargaan (reward power) terjadi bila produsen menawarkan
manfaat ekstra kepada perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi
tertentu.
· Kekuatan
sah (legitimate power) digunakan saat produsen meminta suatu
tindakan seperti yang tercantum dalam kontrak.
· Kekuatan
ahli (expert power) dapat diterapkan jika produsen memiliki
pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.
· Kekuatan
referen (referent power) timbul bila produsen sangat dihormati
sehingga perantara merasa diidentifikasikan dengannya.
Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran
Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja
perantara terhadap standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat
persediaan rata-rata, waktu pengiriman ke pelanggan, penanganan barang yang
rusak dan hilang serta kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.
http://endchinsugandiko.blogspot.co.id/
Komentar
Posting Komentar